Como as equipes de vendas de hotéis podem gerar mais receita de forma pró-ativa

Como Prospectar mais e Rever seus Processos Comerciais

By Doug Kennedy – HNN Columnist

Embora a maioria dos hotéis estejam experimentando uma recuperação na demanda no momento, dada toda a incerteza na economia, as vendas inteligentes e os líderes de receita estão ajudando suas equipes a gerar ainda mais lucro.  Enquanto no passado os compradores procuravam os hotéis individualmente, atualmente um comprador pode enviar uma solicitação de proposta para uma dúzia ou mais de propriedades com o clique de alguns botões. Como resultado, os vendedores de hotéis se sentem uma caixa de spam com diversos RFPs e cotações de grupos e eventos, enquanto os compradores se sentem igualmente caixa de spam pelo recebimento de propostas genéricas.  

Seguem algumas considerações: 

1)      Reengenharia seu processo de vendas.

Forneça aos seus executivos de contas experientes o suporte necessário para ajudar a classificar e priorizar essas consultas. As maneiras como isso pode funcionar variam muito de acordo com o tamanho e o tipo de propriedade. Enquanto na maioria dos hotéis esses leads fracos nem sequer são respondidos, ter uma pessoa de apoio respondendo permitirá que você encontre algumas “pepitas enterradas” que teriam sido perdidas no balde cheio de areia. Nossa experiência mostra que cerca de 20% dos vendedores de hotéis estão completamente no controle de seu processo de vendas, enquanto outros 20% não fazem acompanhamento após as respostas iniciais. A maioria dos vendedores está em algum lugar no meio. Este exercício irá desafiá-los a atingir um nível mais alto, especialmente quando dito que será repetido em alguns meses. Defina “melhores hábitos” (também conhecidos como “padrões”) para acompanhamento. Embora uma resposta oportuna seja fundamental, a teoria de que a pessoa que responde primeiro tem maior probabilidade de conseguir o acordo é um mito urbano. Na verdade, muitos compradores queixam-se de que os hotéis perdem detalhes importantes da consulta. Em vez disso, equilibre um tempo de resposta rápido com uma proposta personalizada e contextualizada.

2)  Prospectar proativamente 

Se tudo o que seus vendedores fazem é fechar leads, eles estão praticando “pesca de vendas”. Eles seguram sua “vara de pescar” que está conectada a uma linha segurando um anzol. No gancho está a “isca” digital, que é a presença do seu site, listagem externa e/ou a “bandeira seusite.com.br”. Uma vez que um cliente prospect “morde” a isca, eles enrolam a linha (o negócio). Entretanto, os verdadeiros profissionais de vendas de hotéis adotam a “caça de vendas”. Infelizmente, a prospecção proativa raramente é praticada e, quando a prospecção acontece, geralmente não é bem feita. Veja o que você pode fazer para ser mais proativo: 

·     Pesquise antes de entrar em contato. Com tantas informações on-line, é mais fácil do que nunca pesquisar rapidamente e personalizar as mensagens de prospecção. 

·     Treine sua equipe para usar uma abordagem de “tecnologia para toque”. Os aplicativos de agendamento podem facilitar para as equipes de vendas configurar conversas para discutir leads. Um segundo exemplo é realizar chamadas de vendas por meio do Zoom ou do Teams, em vez de trocas de e-mail impessoais. Um terceiro exemplo é usar mensagens de e-mail de vídeo personalizadas para colocar rostos com nomes, como enviar uma nota para um cliente potencial enquanto estiver no lobby ou enquanto estiver em um local de reunião/evento. 

·     Transforme sua equipe de recepção em parceiros de prospecção. Muitos clientes em potencial, especialmente aqueles que procuram eventos sociais, por exemplo, podem ligar diretamente ou até mesmo entrar para perguntar. Muitas vezes os clientes são instruídos a ligar de volta durante o horário comercial ou transferidos cegamente para um correio de voz do depto. de eventos. Em vez disso, treine sua recepção para ser uma extensão do departamento de vendas. 

·     Prospectar contatos anteriores. Praticamente todos os negócios atendidos por um hotel podem ser uma fonte de prospecção de novos negócios. Obviamente, se uma reunião ou evento for recorrente, o lead deve ser rastreado para o próximo ciclo, ou se um negócio foi perdido, rastreado para o próximo ano.

Perspectiva HSMAI: O Líder Comercial Hoteleiro Finalmente Ressurge 

By Robert A. Gilbert, CHME, CHBA, Presidente e CEO, Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI)

Nos últimos anos, houve um debate sobre se a palavra “comercial” apareceria, ou se manteria, nos títulos que tradicionalmente englobavam vendas, marketing, RM, distribuição ou fidelidade. Na recente Commercial Strategic Week da HSMAI Americas em Orlando/US, muitos dos 750 líderes de hospitalidade presentes debateram, definiram, redefiniram e defenderam o rótulo repetidamente. O burburinho da mídia social após o evento continuou a conversa. Estou orgulhoso de que a HSMAI lidere a discussão em todo o mundo.

A mistura de títulos que vemos agora em nossos membros continua a evoluir. Nos últimos dois anos, o número de membros de hotéis em nosso banco de dados com a palavra “comercial” em seu título mais que dobrou.

Agradecemos ao membro do conselho consultivo de vendas da HSMAI, Lori Kiel, diretor comercial da Kessler Collection, que criou um blog no LinkedIn para defender a liderança comercial, avançando e reimaginando suas equipes com funções integradas.

Em um artigo recente no blog, Lori escreveu:

Para possuir o título de uma nova disciplina combinada, devemos compartilhar o conhecimento entre os silos. Isso requer alcance e vulnerabilidade. As equipes devem estar dispostas a permitir o acesso aos seus respectivos departamentos e, em troca, eles devem estar dispostos a “procurar entender” primeiro, oferecendo todos ponto sde vista.

A palavra “convergência” foi provavelmente a segunda palavra mais popular durante a Commercial Strategic Week da HSMAI. Durante anos, nossa indústria falou sobre quebrar silos. Agora que isso aconteceu na maioria das empresas hoteleiras.

Muitos anos atrás, Charles Darwin disse: “Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente que sobrevive, mas aquele que é mais adaptável à mudança”. À medida que nosso setor emerge de um dos maiores choques que já experimentou, a demanda pode ser resiliente, mas hotéis e empresas hoteleiras devem adaptar suas estruturas organizacionais para otimizar funções que atraiam, convertam e otimizem a demanda de maneira holística, mais eficaz e eficiente do que nunca. Aqueles que o fizerem não apenas sobreviverão, mas prosperarão.

Global Trends & Evolving Customers

By David Lavine – Executive Director – Avant Guide Institute

Gabriela Otto, Presidente da HSMAI Brasil participa todo ano desse, que é um dos principais eventos de Marketing Estratégico voltado à indústria hoteleira do mundo. Ela trouxe os principais insights da palestra de abertura do evento para os leitores da nossa área de conhecimento.

As tendências do Consumidor são o Futuro da Hospitalidade.

São elas:

1. Entender as mudanças nos sentimentos dos clientes em qualquer direção mensurável.

Ex.: As bebidas com maior crescimento no mercado são as funcionais. ‘Quero me sentir saudável.’

Assim como hotéis que estão vendendo experiências holísticas. As construções estão sendo pensadas para o bem-estar,  e não só o bem-estar do mundo, mas ‘nosso’ bem estar.

As pessoas não querem mais trabalhar sozinhas.

2. O futuro é assistência Rápida

O mundo está andando cada vez mais rápido, e chega até nós de todas as formas.

Tempos atrás falávamos em reduzir o número de cliques.

A Dominós, por exemplo, oferece o serviço de ‘zero-click ordering’. Se você já fez seu pedido uma vez, na próxima que abrir o App e sem fazer nada, ele já vai entender o que você quer e fazer o pedido automaticamente.

O self-service do McDonalds também estão diminuindo o tempo dos pedidos.

A proposta aqui é não ter mais geladeira, mas um delivery super rápido que nos leva o que precisamos na hora.

Walmart em Orlando lançará agora os drones para entregar produtos até 4,5kgs em até 2 horas por USD 3,99 a mais.

Será que precisamos de tudo isso? Talvez não, mas é o que está chamando atenção do mercado agora. As coisas estão simplesmente mais rápidas.

3 – o futuro é luxo para ‘se gabar’

Luxo é diferente para cada indústria. Será mesmo que um robô entregando o room service no quarto é luxo? Ou uma lixeira programada para levar o lixo até a calçada é o verdadeiro luxo?

A questão é que as pessoas querem mostrar o robô e não essa facilidade incrível das suas casas.

Se hospedar nos hotéis de gelo são super cool, mas na verdade vc vai dormir em um bloco de gelo duro. Não tem muito luxo ali além da paisagem da janela para fora. Mas é isso que as pessoas querem. Vamos dar isso a elas.

Como podemos deixar nosso hotéis mais desejáveis e que façam as pessoas ‘se gabarem’ de estar hospedados conosco.

4 – O futuro é comunicação honesta.

Isso não tem a ver em falar a verdade sempre, mas ser ‘você mesmo’.

A linguagem é bem mais informal, porque os clientes gostam e entendem.

Uma piscina vendida no Airbnb, e depois um hóspede tirando a foto de como ela realmente é.

Os fees extras não agradam os clientes, não parecem honestas, então precisamos tornar sua comunicação muuuito melhor, simples e transparente.

As pessoas estão dando notas para prisões no Yelp. Chegamos ao ápice!!!

A comunicação desse restaurante rodou o mundo ao convidar as pessoas a entrar e experimentar o ‘pior fish&chips’ que um cara já comeu na sua vida.

5 – O futuro é uma interação ‘phygital’

Phygital é a fusão das palavras em inglês physical (físico) e digital. Ou seja, é a integração entre o mundo físico com o mundo digital.

Ex.: Loja Lee Jeans – compras on-line interativa, como se você estivesse na própria loja.

Na Macy’s é possível experimentar roupas pelas telas e não mais nos provadores.

Nessa loja em Singapura, a tela escaneia seu corpo e recomenda o tipo de roupa que você deveria usar, que é mais adequada para seu tipo de corpo e estilo.

Hoje faz 15 anos que o iPhone foi lançado, e isso (abaixo) está acontecendo.

É preciso ter cuidado com os usos da tecnologia, e mantê-la.

Resumindo, o grande realinhamento nos traz:

1. Mentalidade holística
2. Assistência rápida
3. Luxo para ‘se gabar’
4. Comunicação honesta
5. Interação Phygital

Situação das OTAs no Pós Pandemia

Por Max Starkov – Professor Adjunto NYU Tisch Center para Hospitalidade e Consultor de Tecnologia e Digital para Hotelaria

Em algum momento falaram sobre uma diminuição do share das OTAs durante a pandemia. Não tenho certeza de onde vem essa afirmação, pois a PhocusWright informou que 50% das reservas de hotéis on-line nos EUA em 2021 vieram de OTAs versus 49% em 2019. Na Europa, a contribuição de OTA é ainda maior, devido à menor participação de mercado de marcas propriedades, conhecidas por desfrutar de uma exposição das OTA muito menor. 

Acredito que a noção de que as OTAs perderam ou estão perdendo participação de mercado é simplesmente uma ilusão e aqui estão os motivos: 

1)    As OTAs acumularam robustos programas de fidelidade

Booking e Expedia usaram a pandemia para reformular seus programas de fidelidade, investindo fortemente em tecnologia, talentos e esforços de vendas. A Expedia consolidou seus três programas de fidelidade (Expedia, Hotels.com, Orbitz) em um único programa, e agora possui mais de 155 milhões de membros. O programa de fidelidade Genius da Booking.com tem um número de membros semelhante. Descontos para membros estão disponíveis para todos os membros Genius em mais de 390.000 propriedades participantes em todo o mundo. Os membros Genius Nível 1 desfrutam de descontos de até 10%, Nível 2 – até 15% e Nível 3 – até 20%.

Quem oferece esses descontos? Os hoteleiros, claro, todos os 390.000 deles, descontos que se somam à comissão OTA que pagam ao Booking.com. Por que tudo isso é importante? Um programa de fidelidade ou de apreciação de hóspedes significa repetir negócios! Mais importante, você vê algum desses mais de 300 milhões de membros dos programas de fidelidade das OTAs reservando diretamente com um hotel? Eu não.

Quantos hotéis independentes têm uma tecnologia de CRM e algum programa de fidelidade ou reconhecimento de hóspedes? Menos que 10%! Isso explica por que, em qualquer noite, apenas 10% a 15% das diárias em quartos independentes são de hóspedes recorrentes.

No pós-pandemia, os negócios repetidos elevarão ou quebrarão um hotel. Os hóspedes recorrentes já conhecem a localização da propriedade, o produto do hotel e a proposta de valor, e são 5 a 15 vezes mais baratos de adquirir em comparação com os novos hóspedes.

Você não pode aumentar seus negócios repetidos sem a tecnologia e o programa de CRM implementados. Apenas um aplicativo de tecnologia de CRM significativo – como parte de sua ‘pilha’ de tecnologia do hotel pode garantir um envolvimento profundo com seus hóspedes antigos e futuros. A tecnologia de CRM não apenas fornece comunicações automatizadas pré, durante e pós-estadia, pesquisas de satisfação de hóspedes, automação de marketing de retenção de hóspedes e campanhas de marketing de gotejamento, mas dá um passo adiante por meio do gerenciamento de programas de reconhecimento de hóspedes e marketing de fidelidade. Todas essas iniciativas de CRM totalmente automatizadas mantêm “a conversa em andamento” com seus futuros e antigos hóspedes, mantendo-os engajados e orientando-os na direção certa: reservar seu hotel quando for a hora de eles visitarem seu destino novamente.

Na minha opinião, desenvolvedores, proprietários e gerentes pós-crise irão em massa para as grandes redes, atraídos por seus bolsos profundos, capacidade de implementar protocolos de segurança e limpeza, grandes programas de fidelidade capazes de gerar 58%-62% das diárias, domínio nos mercados de viagens corporativas e de grupo, ‘pilha’ de tecnologia abrangente, experiência em manter e aumentar a ocupação e RevPARs no pós-crise, distribuição direta de canal inigualável, comissões OTA 2x menores e dependência 3x-4x menor das OTAs. 

2)    As OTAs nunca deixaram de investir em marketing 

Em 2021, um ano de pandemia completo, a Expedia gastou quase 45,8% da receita líquida em marketing, resultando em gastos de marketing de US$ 3,9 bilhões em presença de marketing. O Booking Group informou que gastou US$ 3,8 bilhões em marketing em 2021, com receita de US$ 11 bilhões, ou seja, 35%. 

E os hoteleiros? Em anos “normais” como 2019, os hotéis gastam em marketing menos de 2,5% da receita líquida dos quartos. A STR/CoStar divulgou recentemente alguns dados preocupantes, mostrando claramente que os gastos com marketing na hospitalidade dos EUA durante a pandemia encolheram significativamente em comparação com 2019, caindo para 50% em 2020 e se recuperando ligeiramente para 54% em 2021 do nível pré-pandemia. Ou seja, os hoteleiros gastaram em marketing 1,35% da receita líquida de quartos (54% de 2,5%). 

Semelhante é a situação dos investimentos em tecnologia. Os dados da STR/CoStar mostram claramente que os gastos com TI na hospitalidade dos EUA diminuíram significativamente durante a pandemia para um nível médio de 50%, em comparação com antes da crise. 

Os gastos com marketing e tecnologia dos hoteleiros na Europa e na APAC são ainda piores do que na América do Norte.Já a relação de distribuição online OTA vs Venda Direta em hotéis independentes é negativa de 3 para1 a 4 para 1. Compare isso com a proporção positiva de 1 para 2 a 1 para 3 dos hotéis de rede. Além disso, os independentes pagam comissões OTA 2x a 3x mais altas + descontos para membros de fidelidade versus hotéis de marca. 

Os independentes já estão ficando para trás na adoção das melhores práticas em gerenciamento de receita, CRM, marketing digital e de marca e aplicativos de tecnologia, cruciais para atender os consumidores de viagens com experiência em tecnologia e obsessão digital: aplicativos de tecnologia de última geração, como RMS e CRM com inteligência artificial , chatbots, dispositivos IoT, aplicativos voltados para convidados, como mensagens de convidados, resolução de problemas, concierge virtual, check-in móvel e quiosques de autoatendimento, etc. 

Com todas as repercussões persistentes da pandemia na hotelaria, não espero que os hoteleiros, de repente, dobrem seus gastos com marketing e tecnologia em 2022. 

As OTAs estão se beneficiando da transformação digital acelerada

A pandemia acelerou a transformação digital em 10 anos (McKinsey & Company) e os consumidores de viagens de hoje tornaram-se ainda mais experientes digitalmente do que nunca. Por causa das restrições em todo o mundo, a grande maioria da população foi forçada a usar serviços online para se comunicar e trabalhar ou estudar remotamente, pesquisar notícias ou informações, comprar bens e serviços, solicitar comida, comunicar-se com amigos e familiares, assistir a serviços de streaming e se divertir. 

Essa “educação e compra on-line” criou milhões de convertidos e crentes no planejamento e reserva de viagens on-line, o que beneficiará imensamente as OTAs, já que estão investindo bilhões em marketing para alcançar e envolver esses novos públicos. 

Que tal os hoteleiros aproveitarem essa nova safra de convertidos digitais? Infelizmente, nossa indústria está muito despreparada para essa nova realidade digital. A maioria dos hotéis está desesperadamente atrasada no que diz respeito ao marketing digital e à tecnologia: conhecimento, investimentos e talento. Existe hoje uma enorme lacuna entre a preparação digital e tecnológica do setor hoteleiro e as expectativas do cliente, devido ao subinvestimento sistêmico em tecnologia e digitalização em nosso setor. 

Muitos proprietários e gerentes de hospitalidade carecem de educação ou conhecimento de tecnologia de hospitalidade e marketing digital, e até mesmo motivação e vontade de aprender sobre as últimas inovações, tendências e melhores práticas. 

Conclusão 

A menos que os hoteleiros de alguma forma superem seu subinvestimento sistêmico em tecnologia e marketing, temo que as OTAs continuem ganhando participação de mercado na era pós-pandemia. Ao contrário do pensamento de alguns hoteleiros, acredito que as OTAs (mais uma vez!) emergirão mais fortes após dois anos de pandemia, semelhante a todas as crises e calamidades anteriores: 11 de setembro, SARS, MERS, recessão, ZIKA, H1N1 , etc

Pesquisas interativas e real time realizadas durante os eventos já são conhecidas pela HSMAI.

A HSMAI Brasil é responsável pela Curadoria de Conteúdo do FOHB (Fórum dos Operadores Hoteleiros do Brasil).

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Aqui, você acompanha o conteúdo já formatado e pronto para ajudá-lo a se manter atualizado e competitivo.

              

A tecnologia móvel do hotel ajudará a guiar a recuperação: Você está no caminho certo?

Por Oracle

À medida que a recuperação hoteleira for ganhando impulso, a tecnologia móvel desempenhará um papel cada vez mais importante no oferecimento de experiências não apenas melhores, mas também mais seguras para os hóspedes e os funcionários dos hotéis.

É por isso que conhecer os usos mais inovadores da tecnologia móvel tornou-se uma das maiores prioridades. Afinal, você não gostaria de saber como a sua concorrência a está utilizando para diferenciar-se, e se as suas estratégias móveis são equiparáveis às dos seus concorrentes?

Ajudar a responder a essas perguntas é o objetivo principal do Relatório de Benchmarking do Setor Hoteleiro 2021: Análise do desenvolvimento da tecnologia móvel e sem contato.

  

Eis o principal objetivo: Avaliar o uso atual e projetado da tecnologia móvel, bem como as mudanças realizadas nos estabelecimentos para promover as medidas sanitárias, a fim de avaliar melhor como a experiência do hóspede poderá evoluir nos próximos 12 a 24 meses. O estudo mapeou o impacto da tecnologia móvel em etapas específicas, incluindo pré-check-in, o check-in, a estadia, alimentos e bebidas (durante a estadia no hotel), e o check-out.

Eis algumas das principais conclusões:

• 66% dos entrevistados disseram que promovem de maneira eficaz o uso de seu aplicativo móvel e que confiam nesta tecnologia para transmitir as comunicações aos hóspedes e para atender aos pedidos em tempo real, em qualquer lugar do estabelecimento hoteleiro.
• 52% relataram que haviam introduzido recentemente serviços de mensageria móvel para hóspedes ou estavam atualmente trabalhando para implementá-los.
• 47% explicaram que já ofereciam opções de pagamento sem contato no check-in e muitos as apresentavam durante toda a experiência do hóspede. (Apenas 11% afirmaram que não oferecem opções de pagamento sem contato para o serviço de comidas no hotel.)

Esses resultados, que indicam um uso generalizado de dispositivos móveis, realmente nos surpreenderam. Embora a pandemia tenha acelerado a sua adoção, o desenvolvimento e a disponibilidade de soluções avançadas permanecem limitados. Com base nessa realidade e na pesquisa levada a cabo pela Oracle Hospitality sobre o mercado global, é possível que as respostas da pesquisa se refiram mais às expectativas do uso da tecnologia móvel do que à descrição das funcionalidades atuais. Uma análise mais exaustiva dos dados revelou algumas evidências de tais “diferenças de percepção”.

Por exemplo, ao comparar as respostas dos proprietários e diretores gerais com as dos líderes de equipe, a pesquisa revelou que os dois grupos têm opiniões claramente diferentes sobre o uso e o impacto da tecnologia móvel. Os diretores frequentemente pareciam expressar o que “deveria” estar acontecendo, enquanto aqueles que trabalham no atendimento ao cliente aparentemente relatavam o que realmente observavam. Normalmente, os entrevistados de nível sênior responderam de forma mais otimista sobre a tecnologia móvel do que os funcionários de menor hierarquia.

No entanto, os resultados fornecem uma imagem clara da influência crescente da tecnologia móvel. A mudança para a tecnologia móvel já está em andamento, pois simplifica o trabalho dos operadores e funcionários e permite aprimorar a qualidade do atendimento aos hóspedes. Mas a sua adoção acelerou-se rapidamente durante a pandemia da COVID-19, porque os dispositivos móveis serviram como o veículo perfeito para fornecer um serviço sem contato.

Embora alguns operadores hoteleiros possam ter visto as propostas da tecnologia sem contato como um luxo no passado, isso já não continua sendo assim. Eles estão percebendo que os hóspedes logo irão exigi-la –se é que não o fazem ainda. Essa mudança na percepção se reflete nos resultados do estudo: Mais de 50% dos entrevistados disseram que já permitem que os hóspedes usem seus smartphones como chaves do apartamento e aproximadamente 30% estão em processo de adicionar essa funcionalidade ou planejam fazê-lo nos próximos 6 a 12 meses.

O Relatório de Benchmarking do Setor Hoteleiro também fornece um panorama muito interessante sobre a adoção da tecnologia móvel em diferentes mercados do mundo. Esses dados refletem os benefícios da tecnologia móvel, não apenas para a conveniência dos hóspedes, mas também para simplificar o trabalho dos funcionários. Por exemplo, 67% dos operadores do Reino Unido concordaram ou concordaram totalmente que eles obtêm o consentimento do hóspede / cartões de registro via celular (contra uma resposta global de 59%).

 

Em última instância, o relatório destaca a urgência que os operadores têm de aproveitar todo o potencial da tecnologia móvel hoteleira, especialmente ao combiná-la com sistemas de gestão de propriedades hoteleiras e sistemas de ponto de venda em nuvem. Essa combinação permite que a tecnologia móvel reduza os custos operacionais, aumente a eficácia e melhore o serviço ao hóspede. Essa é a resposta para a agilidade que o futuro exigirá.

Pesquisa interativa e real time realizada durante a HSMAI Strategy Conference  – Nov/18, com Previsões para 2019.

A HSMAI Brasil é responsável pela Curadoria de Conteúdo do FOHB (Fórum dos Operadores Hoteleiros do Brasil). Antes de chegar à imprensa, nossos estudos e pesquisas interativas são direcionados aos seus associados. Aqui, você acompanha o conteúdo já formatado e pronto para ajudá-lo a se manter atualizado e competitivo.

Pesquisa interativa e real time realizada durante a HSMAI Strategy Conference – Nov/17.

A HSMAI Brasil é responsável pela Curadoria de Conteúdo do FOHB (Fórum dos Operadores Hoteleiros do Brasil). Antes de chegar à imprensa, nossos estudos e pesquisas interativas são direcionados aos seus associados. Aqui, você acompanha o conteúdo já formatado e pronto para ajudá-lo a se manter atualizado e competitivo no mercado.

Reservas de Eventos Online

White Paper HSMAI & Cvent

Marketing Digital e Distribuição não é para Amadores

Resumo HSMAI Digital Marketing 2017 – Feb, NYC

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Na última HSMAI Digital Strategic Conference, que ocorre todo ano em NYC, foram compartilhadas as tendências e melhores práticas da hotelaria moderna.

Diversos especialistas passaram pelo palco comentando dados de mercado e deixando claro o quanto a definição de estratégias online não são mais para amadores na nossa indústria.

(imagens: divulgação/arquivo pessoal da autora)

Trouxe para você os 8 principais destaques do evento:

1) R.O.I.  – A cada 1 Real gasto em marketing, o retorno deve ser entre 5 e 12 Reais. E a conta é simples:

2) Investimento – 70% do seu budget de marketing deve ser investido no seu core business, e 30% em novas novas frentes.

3) Tecnologia – As mudanças da tecnologia são muito mais rápidas do que as mudanças nas empresas do setor de turismo e hotelaria. Isso atrasa todo o processo.

No resultado da pesquisa abaixo, 1% das empresas afirmam que simplesmente não há evolução. Onde está a sua empresa?

Mesmo se você responder ‘muito’, as pessoas não evoluem / mudam exponencialmente.

4) Novas Tecnologias – Existem pelo menos 3.500 opções de tecnologias para marketing hoje em dia, e 98% são focadas na web, mobile e apps. E devemos esperar por novidades em breve, pois novas propostas disruptivas estão chegando. Exemplo:

5) Pilares do Digital:

• Marketing
• Tecnologia
• Comportamento, ou seja, como comunicamos nossa marca.

Antes era o consumo passivo, mas agora o consumidor quer participar”, afirmou Gary Oster, EV Member Services da USA Travel Association, lembrando que Bill Marriott escreve seu próprio blog.

Colaboração é o nome do jogo. Nunca o termo ‘high tech, high touch’,  termo criado pelo futurólogo John Nasbitt, esteve tão em alta, principalmente na hotelaria. Em resumo, seu pensamento é que, apesar da tecnologia prometer, e permitir, que as pessoas se tornem mais inteligentes, mais eficazes e até mais felizes, uma incógnita sempre paira no ar: “será que a tecnologia consegue mesmo cumprir tudo aquilo que promete? E a que preço?“. Precisamos estar atentos à relevância da alta tecnologia, mas nunca ignorarmos a alta importância do contato humano.

Não é nada fácil vender alguma coisa hoje em dia.

“Somos uma indústria conservadora. Precisamos ROI no Marketing e wi-fi free. Muitos hoteleiros não são engajados. Precisamos pensar no risco de não inovar para nossos hóspedes e acionistas”, afirmou Dorothy Dowling, SVP e Chief Marketing Officer da Best Western Hotels & Resorts.

6) “Vendas não vai acabar”, afirma Josh Lesnick, EVP & Chief Marketing Officer da Wyndham Hotel Group, que lembrou da época em que muitos diziam que as agências de viagens também iriam terminar.

Novas ferramentas chegarão, haverá uma evolução, mas os vendedores podem ficar tranquilos, pois sua área vai continuar. O valor das pessoas juntas, desenvolvendo ideias e conexões humanas não vai acabar. Vendas é mais relevante hoje do que antes, mas entendendo o cliente. Vendas devem ser mais inteligentes, sem perder tempo.

As pessoas não deixarão de descobrir coisas novas, atravessar fronteiras, fazer novos amigos.

7) Macro Tendências e os Micro Momentos

Shaun Aukland, Account Executive de Travel do Google trouxe diversas novidades, incluindo a relevância crescente dos ‘micro moments’. As pessoas que escolhem quando e onde se engajar. Cada vez mais, vemos isso acontecer em pequenos momentos de engajamento digital, em que o dispositivo mais próximo é usado para resolver uma necessidade específica naquele mesmo momento. A esses chamamos de micro-momentos, que são: o “momento eu quero saber”, o “momento eu quero ir”, o “momento eu quero fazer” e o “momento eu quero comprar“. Todas as empresas que querem investir no relacionamento com seus consumidores precisam saber que esses micro-momentos são o novo campo de batalha para conquistar os corações, as mentes e a carteira dos clientes.

Assista o incrível vídeo do Google sobre Mirco Moments

• 24% de crescimento das pesquisas online por hotéis e resorts.
• 78% começam uma pesquisa sem uma cia. aérea em mente.
• 82% não tem uma marca hoteleira em mente.
• 8% de queda na busca por iPads, mantendo queda por 2 anos seguidos.
• 26% de aumento nas buscas por laptops/computadores
• 28% de aumento nas buscas por smartphones
• 94% mudam de aparelhos enquanto planejam uma viagem.
• 46% decidem pelo smartphone, mas fazem suas reservas pelo laptop.

“Quanto mais rápido o site, mais converte”, ressaltou Shaun.

• 51,2% de toda busca por hotéis e resorts aconteceu via aparelhos móveis em 2016.

8) Cope Revenue (Contribution to Operating Profit and Expense)

A Kalibri Labs, uma das minhas empresas preferidas de pesquisa, novamente trouxe conceitos muito interessantes, e que poucos hotéis aplicam hoje em dia.

O Cope Revenue é um deles, com uma conta simples: Receita NET – Custo Direto (incluindo marketing e vendas)

E quando pensamos em custo, claro que a análise dos canais de distribuição se faz necessária. Como está hoje a realidade nos USA:

• 20% site do hotel
• 14,2% GDS
• 9,5% GDS
• 12,4% OTAs

A venda direta aumenta 34,3% , com 8,1% pelo Deptos.de Reservas dos hotéis. Isso, meus amigos, chama-se profissionalização da gestão de distribuição e investimento consciente em tecnologia, o que ainda não vemos no Brasil tanto quanto precisamos.

Outro item que explica esse aumento da venda direta é a contribuição de 40% à 60% dos programas de fidelidade das marcas, mesmo os pequenos.

A média das comissões são 16% e 18%, sendo que alguns custos de aquisição de clientes chegam à 25% à 35%, entre intermediários e venda direta. Portanto, a grande pergunta do momento é: “Quanto NET revenue você gera em gada R$ 1 gasto em marketing e distribuição?

E vale lembrar do ganho absurdo dos metasearches (leia-se Google) em função do modelo de negócios das OTAs, que aumentou muito o custo de aquisição do cliente, na sua briga para o fluxo online não ir para os sites dos hotéis.

Tudo bem você investir somente o que te mantem com a cabeça para fora d’água, mas precisa ser um investimento consciente. Lembre-se que a grande questão é o valor a longo prazo que suportam as reservas diretas.

Veja os tipos de receita que a Kalibri elenca, e descubra qual você usa (ou deveria estar usando):

• Hotel-Collected Revenue (Receita Recolhida no Hotel) – Reflete a receita que o hotel coleta e aparece nos resultados. Isso não inclui custos de transação, comissões ou markups.
• Guest- Paid Revenue (Receita paga pelos clientes) – Reflete tudo pago por um hóspede de um hotel ou de terceiros para uma estadia no hotel, e inclui o mark-up de operadoras (Net). Esta é a tarifa real que o hóspede está disposto a pagar.
• COPE Revenue – Receita COPE (Contribuição para o Lucro Operacional e Despesas) – Reflete a receita paga pelos clientes após a remoção de todos os custos de aquisição direta, como comissões, fees de transação e custos de canal.
• NET Revenue – Receita liquida – Reflete a receita após remover as despesas com vendas e marketing.

Receita paga pelos clientes cresce 4,6%, mas a Receita NET cresce menos, 4%. Motivo: falta de estratégias consistentes de retenção por parte dos hotéis, que poderiam minimizar seu custo de aquisição de clientes através de intermediários.

A comissão de reservas aumenta 3 vezes mais que a receita paga pelos clientes. A conta não fecha.

Como calcular o COPE Revenue através dos canais de distribuição:

Veja abaixo como você deveria calcular seu RevPAR. Sim, NET é o correto!

Como dá para ver, como sempre, o evento foi incrível. Dia 18/05 teremos a Sales & Marketing Conference da HSMAI no Hotel Maksoud em São Paulo. Participe: www.hsmaibrasil.org

Fonte: Hôtelier News

Digital Marketing Conference HSMAI 2016

Feb, 17th, 2016 – NYC

A 17ª HSMAI Digital Marketing Conference aconteceu dia 17 de fevereiro, no Marriott Marquis em New York. Dr.Lalia Rach, fundadora da Rach Enterprises, abriu o evento com a evolução da comunicação desde 1999, ano da 1ª edição do evento.

Foto: Dr.Lalia Rach abre o evento.

Com a mudança dos canais de consumo, a expectativa de personalização e a explosão das fontes digitais de informação, os líderes de marketing hoteleiro estão enfrentando uma pressão sem precedentes. Esse novo ambiente e negócios foi o pano de fundo para todas as palestras a conferencia.

Disrupção
A disrupção na hotelaria significa aceitar que o controle total é uma abordagem antiga, e um processo linear não se encaixa mais em um mundo 3D, onde valor significa bons insights e flexibilidade.
Mas seja qual for a próxima disrupção, Dr.Lalia acredita que seja proveniente de fora do setor, e para as empresas se manterem relevantes, precisarão de um novo modelo de negócios, disposição do risco e, principalmente, uma nova mentalidade. A aposta é na lacuna de serviços e conveniências deixada pela hotelaria.

Foto: Palestra Dr.Lalia Rach

Os Millennials estão se tornando mais conscientes dos seus gastos como resultado da recessão, e a consequência disso é a procura das pessoas por melhores ofertas. Bom para a nova geração, não tanto para a hotelaria.

E pagar o mesmo preço por uma hospedagem em todos os canais também está com os dias contados. Empresas como Duetto vão proporcionar um modelos de preços dinâmicos que mudam constantemente com base na demanda, padrões climáticos, eventos, comportamento de compras online, e uma diversidade imensa de dados adicionais. É o RM conectado com Big Data. Prepare-se!

Storytelling

Tony Aslanian, Diretor de Vendas e Marketing do Grove Resorts & Spa, e Mariana Safer, Senior VP da HeBS Digital falaram sobre o melhor método para conseguir a atenção dos consumidores atualmente, o Storytelling.

Em um mundo multi dispositivos, um hotel deve se destacar da concorrência contando uma história única para seus hóspedes potenciais, através de conteúdo (texto, imagem e vídeo) de alta qualidade em seu site, blog, mídias sociais, email marketing, etc.

É preciso criar um conteúdo que faça com que as pessoas lembrem de você, e o Google Chrome acertou em cheio com o vídeo ‘Dear Sophie’.

O sucesso hoje não é se comunicar, mas se relacionar com as pessoas. Ninguém mais quer fazer parte do mercado de massa.
E como nos comunicamos através de emoções, o conteúdo não pode ser invasivo.
Alguns itens são vitais:

• Criatividade
• Saber com quem se está falando.
• Capitalizar o que faz de você diferente e interessante.
• Interatividade no site , como vídeos, cartões que podem ser enviados aos familiares, quis, etc.
• Criar buzz com gincanas e competições diversas.

Foto: Tony Aslanian, Diretor de Vendas e Marketing do Grove Resorts & Spa, e Mariana Safer, Senior VP da HeBS Digital

Se seu resort está na praia, construa um castelo. Se seu hotel recebe muitas crianças, conecte-se através de personagens, criando uma personalidade. Traga a história para a vida, e não esqueça que 67% das visualizações da marca já são através de vídeos.

Foto: case apresentado sobre conexão através da história e personalidade de personagens, como fazem os resorts. Exemplo da foto: Nickelodeon Resort Orlando.

Personalização do Conteúdo

Atualmente, as mesmas pessoas são viajantes de lazer, de negócios, de resorts, com crianças, de casal, etc.

Na palestra de Robert Cole, CEO da RockCheetah, foi citada a crescente importância do trabalho com nichos de mercado. Os blogs de alguns resorts de Lake Lanier (Georgia/US), por exemplo, contrataram organizadores profissionais de eventos para falar sobre experiências únicas que podem ser feitas na região.
E quando questionado se os blogs ainda eram relevantes para hotéis, o palestrante afirmou que sim por duas razões: SEO e meio para manter uma conversa com os clientes. Os temas que devem aparecer em posts vão desde feriados, roteiros para cada estação do ano, guias da cidade, locais de filmagem de algum filme ou novela na região, culinária típica, etc.

Email marketing

O email marketing continua sendo muito responsivo e, por isso, mesmo, importante na comunicação digital. A ordem agora é manter sempre tudo muito visual, e cada vez mais, incluir vídeos.

Todo o esforço para incentivar as pessoas a se inscreverem para receber sua newsletter também não é tempo perdido.
É preciso ser obsessivo para conseguir informações constantemente atualizadas e amplas para continuar o diálogo. Nome das crianças em um resort, aniversários, o que o hóspede está celebrando, podem ser algumas das informações que fazem a diferença em uma comunicação.

Foto: área de expositores

Mídias Sociais

Se você não se compromete a ter pelo menos um post por semana, não entre nas redes sociais.

Além da conexão emocional, seja relevante. Uma lista enorme de amenities não fará você ter mais reservas.

Facebook e Instagram ainda dominam o ambiente digital para empresas. As pessoas estão saindo do Twitter, o Snapchat é efêmero, caro, e não tão apropriado para publicidade.

Eric Schwamberger, Chief Marketing & Content Officer da Tenth Wave Digital deixou claro que os vídeos já tomam conta do mercado publicitário. Então, o executivo aposta em live videos para um futuro próximo. Citou o Periscope e outras plataformas que poderão nos surpreender como novo ambiente de comunicação das marcas.

Micro Momentos

Um das palestras mais interessantes foi de Jonathan Cohen, Global Product Lead de Search Ads do Google. O profissional ressaltou muito a importância do ‘micro moments’, aqueles instantes em que podemos nos empoderar, sem precisar de profissionais específicos para isso. No momento que você encontra uma solução online, faz uma pesquisa de preço, ou monta um roteiro de viagens, a sensação de poder aumenta.

Os tablets estão em baixa. Enquanto eles amargam somente 3% no aumento de interesse, os smartphones ganham 37%.
E as buscas por hotéis e resorts através dos dispositivos estão mudando dramaticamente:

Foto: slide da apresentação de Jonathan Cohen, Global Product Lead de Search Ads do Google

3 coisas que o mobile mudou no jeito como agimos.

1. Ação imediata
2. Altas expectativas (relevantes e incríveis experiências)
3. Tomada de decisão. Ex.: ‘Quem pode me ajudar AGORA?’

3 coisas que ainda precisam mudar:

1. Experiência de compra (Urgente!)
2. Marketing (o modelo tradicional já morreu)
3. Mensuração (é preciso, definitivamente, saber o ROI de TUDO). Ex.: o Page Speed Insights mostra gratuitamente a velocidade do seu site. 50 é a média mundial, e 85 é a recomendação do Google.

Todos os participantes do evento, ao final, ganharam um Cardboard do Google:

Foto: Cardboard Google – Gabriela Otto

Trabalhando com budget baixo

O último painel ‘View from the Top’ reuniu CEO da MGM Resorts, Lilian Tomovich, VP de Digital da Hilton, Dustin Bomar, e o Senior VP de Global Distribution da Outrigger Resorts, Dan Wacksman.

Entre outros assuntos, o que mais chamou atenção da plateia foi o budget de marketing.
Lilian foi taxativa: “Se você tem uma grande marca, ou um grande budget, não significa que terá grande retorno sobre o investimento.”

Dustin complementou: “Você pode ser pequeno, e ter um budget pequeno, mas se encontrar a sua voz e boas parceiras online, você conseguirá desenvolver sua marca, e aumentar sua receita.”

E ao ser questionado sobre uma marca que admira pelo seu trabalho online, Jan citou Expedia: “Eles fazem um trabalho incrível com o conhecimento dos clientes e retargeting, …infelizmente! E digo infelizmente porque o budget investido e a tecnologia deles torna nosso trabalho mais desafiador para alcançar o que eles alcançaram.”

Foto: Material evento – Gabriela Otto

A Hotelaria e as Viagens Corporativas

Pesquisa HRS / HSMAI 2016

43% de todas as viagens de negócios, em destinos nacionais e internacionais, são bleisure viagens.

Em geral, os viajantes bleisure geralmente têm padrões de compra complexos, e são influenciados por diversos fatores, incluindo o destino, passeios e atividades no destino, e proximidade da viagem com o fim de semana.

Os Viajantes bleisure tendem a ser frequentes viajantes a negócios:

• 32% – viaja a trabalho 1 ou 2 vezes/mês.
• 71% – viaja a trabalho com 2 à 3 noites de duração (viagens nacionais) / 52% viagens internacionais.
• 66% dos viajantes bleisure gastam mais dinheiro em atividades de lazer por causa do dinheiro que economizaram na viagem.

Onde os Hoteleiros vão gastar seu budget de marketing em 2016?

Por Jeff Weinstein

De acordo com pesquisa da Travelclick, mais da metade (57%) dos hoteleiros disseram que vão aumentar seus orçamentos de marketing para 2016. Os entrevistados que esperam crescer no mobile mais do que qualquer outro canal de reservas diretas.

Os resultados da pesquisa mostram que os hoteleiros vão aumentar gastos em:

• Marketing em sites de busca (23%)
• Atualização de website / redesign (21%)
• Publicidade on-line (12%)
• Mobile (17%)

Quando perguntados sobre como vão investir em mobile:

• 46% afirmou que planeja aumentar / melhorar seus sites mobile.
• 24% disse que pretende melhorar a sua busca no mobile.
• 22% disse que planeja colocar recursos nas mídias sociais.

Além disso, o mobile está se tornando cada vez mais popular, e quase metade (49%) dos entrevistados está gastando mais dinheiro nesse canal do quem em qualquer outro.

3 Macro Tendências para acompanhar de perto.

Esse texto foi extraído do white paper “The Voice of Customer’, elaborado pela HSMAI e Cvent, e disponível para download gratuitamente AQUI.
O estudo mostra como os organizadores de eventos estão escolhendo locais, e o que você pode fazer sobre isso.

Macro Tendências:

1) Investigação Online

Esse é o ‘nome do jogo’ para o consumo de quase tudo – uma nova escova de dentes, a melhor raquete de tênis e, no caso dos organizadores de eventos, onde farão o próximo evento. Como resultado, o organizador pode facilmente descobrir detalhes sobre hotéis já conhecidos, aberturas, ou até se surpreender com hotéis independentes, que ele até então nem considerava nas suas cotações.

Os clientes hoje esperam assistência especializada. E quando decidem, já visitaram sites de avaliação sobre o seu hotel, compararam preços, e estudaram os benefícios do seu empreendimento pela lente dos múltiplos canais online. Essas mudanças mudam completamente a conversa entre o vendedor e o cliente, exigindo um tom ainda mais profissional.

2) 60 à 70% da decisão de compra é feito antes do contato com o hotel.

Antes do vendedor ainda tem uma chance de lançar o cliente no local. Muitos hotéis são excluídos após o organizador ler avaliações no Tripadvisor, Cvent e outros.
Ou seja, os organizadores se transformar em vendedores do seu hotel antes mesmo de conhecê-lo ou falar com você.
O vendedor está entrando no jogo no final do processo. O ciclo de compra tradicional foi interrompido.
O papel do vendedor mudou, mas não deve ser substituído por um site e transações online. Afinal ,ele pode (e deve) dar assistência em cada fase do caminho, bem mais cedo do que nos três quintos do processo, como é feito hoje.

Ao mesmo tempo, os hoteleiros nunca tiveram tanta informação quanto hoje.

3) Conhecimento do Organizador de Eventos

A nova geração de organizadores de eventos é sintonizada com o que você sabe (ou deveria saber) sobre eles, e querem se desenvolver como fornecedores de forma relevante.
Portanto, seja minucioso e cuidadoso. Não ofereça um hotel midscale para um organizador que só usa hotéis de luxo.

Saiba que, assim como os viajantes de lazer, os organizadores estão buscando experiências únicas para seus participantes. Nesse momento, em que o ‘produto’ reunião está mais comoditizado, o hotel pode diferenciar sua propriedade oferecendo surpresas culinárias, programação imersiva, ou atividades que destacam a unidade ou o destino.
Exemplo: um organizador fez um evento para uma entidade sem fins lucrativos sobre câncer de mama, e todos os funcionários do hotel anfitrião usaram um fita cor de rosa combinando com as camisetas durante o evento. Custou quase nada, mas deixou uma impressão duradoura.

Além destas macro tendências, não se esqueçam de boas estratégias comerciais. A indústria dos eventos vai continuar sendo importante por um bom tempo. E outras ofertas entram em jogo, como a popularidade crescente dos hotéis boutique e independentes como alternativas, ao surgimento contínuo de cidades fora das grandes capitais para realização de grandes eventos.