A HSMAI Brasil é responsável pela Curadoria de Conteúdo do FOHB (Fórum dos Operadores Hoteleiros do Brasil). Antes de chegar à imprensa, nossos estudos e pesquisas interativas são direcionados aos seus associados. Aqui, você acompanha o conteúdo já formatado e pronto para ajudá-lo a se manter atualizado e competitivo no mercado.
White Paper HSMAI & Cvent
Resumo HSMAI Digital Marketing 2017 – Feb, NYC
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Na última HSMAI Digital Strategic Conference, que ocorre todo ano em NYC, foram compartilhadas as tendências e melhores práticas da hotelaria moderna.
Diversos especialistas passaram pelo palco comentando dados de mercado e deixando claro o quanto a definição de estratégias online não são mais para amadores na nossa indústria.
(imagens: divulgação/arquivo pessoal da autora)
Trouxe para você os 8 principais destaques do evento:
1) R.O.I. – A cada 1 Real gasto em marketing, o retorno deve ser entre 5 e 12 Reais. E a conta é simples:
2) Investimento – 70% do seu budget de marketing deve ser investido no seu core business, e 30% em novas novas frentes.
3) Tecnologia – As mudanças da tecnologia são muito mais rápidas do que as mudanças nas empresas do setor de turismo e hotelaria. Isso atrasa todo o processo.
No resultado da pesquisa abaixo, 1% das empresas afirmam que simplesmente não há evolução. Onde está a sua empresa?
Mesmo se você responder ‘muito’, as pessoas não evoluem / mudam exponencialmente.
4) Novas Tecnologias – Existem pelo menos 3.500 opções de tecnologias para marketing hoje em dia, e 98% são focadas na web, mobile e apps. E devemos esperar por novidades em breve, pois novas propostas disruptivas estão chegando. Exemplo:
5) Pilares do Digital:
Antes era o consumo passivo, mas agora o consumidor quer participar”, afirmou Gary Oster, EV Member Services da USA Travel Association, lembrando que Bill Marriott escreve seu próprio blog.
Colaboração é o nome do jogo. Nunca o termo ‘high tech, high touch’, termo criado pelo futurólogo John Nasbitt, esteve tão em alta, principalmente na hotelaria. Em resumo, seu pensamento é que, apesar da tecnologia prometer, e permitir, que as pessoas se tornem mais inteligentes, mais eficazes e até mais felizes, uma incógnita sempre paira no ar: “será que a tecnologia consegue mesmo cumprir tudo aquilo que promete? E a que preço?“. Precisamos estar atentos à relevância da alta tecnologia, mas nunca ignorarmos a alta importância do contato humano.
Não é nada fácil vender alguma coisa hoje em dia.
“Somos uma indústria conservadora. Precisamos ROI no Marketing e wi-fi free. Muitos hoteleiros não são engajados. Precisamos pensar no risco de não inovar para nossos hóspedes e acionistas”, afirmou Dorothy Dowling, SVP e Chief Marketing Officer da Best Western Hotels & Resorts.
6) “Vendas não vai acabar”, afirma Josh Lesnick, EVP & Chief Marketing Officer da Wyndham Hotel Group, que lembrou da época em que muitos diziam que as agências de viagens também iriam terminar.
Novas ferramentas chegarão, haverá uma evolução, mas os vendedores podem ficar tranquilos, pois sua área vai continuar. O valor das pessoas juntas, desenvolvendo ideias e conexões humanas não vai acabar. Vendas é mais relevante hoje do que antes, mas entendendo o cliente. Vendas devem ser mais inteligentes, sem perder tempo.
As pessoas não deixarão de descobrir coisas novas, atravessar fronteiras, fazer novos amigos.
7) Macro Tendências e os Micro Momentos
Shaun Aukland, Account Executive de Travel do Google trouxe diversas novidades, incluindo a relevância crescente dos ‘micro moments’. As pessoas que escolhem quando e onde se engajar. Cada vez mais, vemos isso acontecer em pequenos momentos de engajamento digital, em que o dispositivo mais próximo é usado para resolver uma necessidade específica naquele mesmo momento. A esses chamamos de micro-momentos, que são: o “momento eu quero saber”, o “momento eu quero ir”, o “momento eu quero fazer” e o “momento eu quero comprar“. Todas as empresas que querem investir no relacionamento com seus consumidores precisam saber que esses micro-momentos são o novo campo de batalha para conquistar os corações, as mentes e a carteira dos clientes.
Assista o incrível vídeo do Google sobre Mirco Moments
“Quanto mais rápido o site, mais converte”, ressaltou Shaun.
8) Cope Revenue (Contribution to Operating Profit and Expense)
A Kalibri Labs, uma das minhas empresas preferidas de pesquisa, novamente trouxe conceitos muito interessantes, e que poucos hotéis aplicam hoje em dia.
O Cope Revenue é um deles, com uma conta simples: Receita NET – Custo Direto (incluindo marketing e vendas)
E quando pensamos em custo, claro que a análise dos canais de distribuição se faz necessária. Como está hoje a realidade nos USA:
A venda direta aumenta 34,3% , com 8,1% pelo Deptos.de Reservas dos hotéis. Isso, meus amigos, chama-se profissionalização da gestão de distribuição e investimento consciente em tecnologia, o que ainda não vemos no Brasil tanto quanto precisamos.
Outro item que explica esse aumento da venda direta é a contribuição de 40% à 60% dos programas de fidelidade das marcas, mesmo os pequenos.
A média das comissões são 16% e 18%, sendo que alguns custos de aquisição de clientes chegam à 25% à 35%, entre intermediários e venda direta. Portanto, a grande pergunta do momento é: “Quanto NET revenue você gera em gada R$ 1 gasto em marketing e distribuição?
E vale lembrar do ganho absurdo dos metasearches (leia-se Google) em função do modelo de negócios das OTAs, que aumentou muito o custo de aquisição do cliente, na sua briga para o fluxo online não ir para os sites dos hotéis.
Tudo bem você investir somente o que te mantem com a cabeça para fora d’água, mas precisa ser um investimento consciente. Lembre-se que a grande questão é o valor a longo prazo que suportam as reservas diretas.
Veja os tipos de receita que a Kalibri elenca, e descubra qual você usa (ou deveria estar usando):
Receita paga pelos clientes cresce 4,6%, mas a Receita NET cresce menos, 4%. Motivo: falta de estratégias consistentes de retenção por parte dos hotéis, que poderiam minimizar seu custo de aquisição de clientes através de intermediários.
A comissão de reservas aumenta 3 vezes mais que a receita paga pelos clientes. A conta não fecha.
Como calcular o COPE Revenue através dos canais de distribuição:
Veja abaixo como você deveria calcular seu RevPAR. Sim, NET é o correto!
Como dá para ver, como sempre, o evento foi incrível. Dia 18/05 teremos a Sales & Marketing Conference da HSMAI no Hotel Maksoud em São Paulo. Participe: www.hsmaibrasil.org
Fonte: Hôtelier News
Feb, 17th, 2016 – NYC
A 17ª HSMAI Digital Marketing Conference aconteceu dia 17 de fevereiro, no Marriott Marquis em New York. Dr.Lalia Rach, fundadora da Rach Enterprises, abriu o evento com a evolução da comunicação desde 1999, ano da 1ª edição do evento.
Foto: Dr.Lalia Rach abre o evento.
Com a mudança dos canais de consumo, a expectativa de personalização e a explosão das fontes digitais de informação, os líderes de marketing hoteleiro estão enfrentando uma pressão sem precedentes. Esse novo ambiente e negócios foi o pano de fundo para todas as palestras a conferencia.
Disrupção
A disrupção na hotelaria significa aceitar que o controle total é uma abordagem antiga, e um processo linear não se encaixa mais em um mundo 3D, onde valor significa bons insights e flexibilidade.
Mas seja qual for a próxima disrupção, Dr.Lalia acredita que seja proveniente de fora do setor, e para as empresas se manterem relevantes, precisarão de um novo modelo de negócios, disposição do risco e, principalmente, uma nova mentalidade. A aposta é na lacuna de serviços e conveniências deixada pela hotelaria.
Foto: Palestra Dr.Lalia Rach
Os Millennials estão se tornando mais conscientes dos seus gastos como resultado da recessão, e a consequência disso é a procura das pessoas por melhores ofertas. Bom para a nova geração, não tanto para a hotelaria.
E pagar o mesmo preço por uma hospedagem em todos os canais também está com os dias contados. Empresas como Duetto vão proporcionar um modelos de preços dinâmicos que mudam constantemente com base na demanda, padrões climáticos, eventos, comportamento de compras online, e uma diversidade imensa de dados adicionais. É o RM conectado com Big Data. Prepare-se!
Storytelling
Tony Aslanian, Diretor de Vendas e Marketing do Grove Resorts & Spa, e Mariana Safer, Senior VP da HeBS Digital falaram sobre o melhor método para conseguir a atenção dos consumidores atualmente, o Storytelling.
Em um mundo multi dispositivos, um hotel deve se destacar da concorrência contando uma história única para seus hóspedes potenciais, através de conteúdo (texto, imagem e vídeo) de alta qualidade em seu site, blog, mídias sociais, email marketing, etc.
É preciso criar um conteúdo que faça com que as pessoas lembrem de você, e o Google Chrome acertou em cheio com o vídeo ‘Dear Sophie’.
O sucesso hoje não é se comunicar, mas se relacionar com as pessoas. Ninguém mais quer fazer parte do mercado de massa.
E como nos comunicamos através de emoções, o conteúdo não pode ser invasivo.
Alguns itens são vitais:
Foto: Tony Aslanian, Diretor de Vendas e Marketing do Grove Resorts & Spa, e Mariana Safer, Senior VP da HeBS Digital
Se seu resort está na praia, construa um castelo. Se seu hotel recebe muitas crianças, conecte-se através de personagens, criando uma personalidade. Traga a história para a vida, e não esqueça que 67% das visualizações da marca já são através de vídeos.
Foto: case apresentado sobre conexão através da história e personalidade de personagens, como fazem os resorts. Exemplo da foto: Nickelodeon Resort Orlando.
Personalização do Conteúdo
Atualmente, as mesmas pessoas são viajantes de lazer, de negócios, de resorts, com crianças, de casal, etc.
Na palestra de Robert Cole, CEO da RockCheetah, foi citada a crescente importância do trabalho com nichos de mercado. Os blogs de alguns resorts de Lake Lanier (Georgia/US), por exemplo, contrataram organizadores profissionais de eventos para falar sobre experiências únicas que podem ser feitas na região.
E quando questionado se os blogs ainda eram relevantes para hotéis, o palestrante afirmou que sim por duas razões: SEO e meio para manter uma conversa com os clientes. Os temas que devem aparecer em posts vão desde feriados, roteiros para cada estação do ano, guias da cidade, locais de filmagem de algum filme ou novela na região, culinária típica, etc.
Email marketing
O email marketing continua sendo muito responsivo e, por isso, mesmo, importante na comunicação digital. A ordem agora é manter sempre tudo muito visual, e cada vez mais, incluir vídeos.
Todo o esforço para incentivar as pessoas a se inscreverem para receber sua newsletter também não é tempo perdido.
É preciso ser obsessivo para conseguir informações constantemente atualizadas e amplas para continuar o diálogo. Nome das crianças em um resort, aniversários, o que o hóspede está celebrando, podem ser algumas das informações que fazem a diferença em uma comunicação.
Foto: área de expositores
Mídias Sociais
Se você não se compromete a ter pelo menos um post por semana, não entre nas redes sociais.
Além da conexão emocional, seja relevante. Uma lista enorme de amenities não fará você ter mais reservas.
Facebook e Instagram ainda dominam o ambiente digital para empresas. As pessoas estão saindo do Twitter, o Snapchat é efêmero, caro, e não tão apropriado para publicidade.
Eric Schwamberger, Chief Marketing & Content Officer da Tenth Wave Digital deixou claro que os vídeos já tomam conta do mercado publicitário. Então, o executivo aposta em live videos para um futuro próximo. Citou o Periscope e outras plataformas que poderão nos surpreender como novo ambiente de comunicação das marcas.
Micro Momentos
Um das palestras mais interessantes foi de Jonathan Cohen, Global Product Lead de Search Ads do Google. O profissional ressaltou muito a importância do ‘micro moments’, aqueles instantes em que podemos nos empoderar, sem precisar de profissionais específicos para isso. No momento que você encontra uma solução online, faz uma pesquisa de preço, ou monta um roteiro de viagens, a sensação de poder aumenta.
Os tablets estão em baixa. Enquanto eles amargam somente 3% no aumento de interesse, os smartphones ganham 37%.
E as buscas por hotéis e resorts através dos dispositivos estão mudando dramaticamente:
Foto: slide da apresentação de Jonathan Cohen, Global Product Lead de Search Ads do Google
3 coisas que o mobile mudou no jeito como agimos.
3 coisas que ainda precisam mudar:
Todos os participantes do evento, ao final, ganharam um Cardboard do Google:
Foto: Cardboard Google – Gabriela Otto
Trabalhando com budget baixo
O último painel ‘View from the Top’ reuniu CEO da MGM Resorts, Lilian Tomovich, VP de Digital da Hilton, Dustin Bomar, e o Senior VP de Global Distribution da Outrigger Resorts, Dan Wacksman.
Entre outros assuntos, o que mais chamou atenção da plateia foi o budget de marketing.
Lilian foi taxativa: “Se você tem uma grande marca, ou um grande budget, não significa que terá grande retorno sobre o investimento.”
Dustin complementou: “Você pode ser pequeno, e ter um budget pequeno, mas se encontrar a sua voz e boas parceiras online, você conseguirá desenvolver sua marca, e aumentar sua receita.”
E ao ser questionado sobre uma marca que admira pelo seu trabalho online, Jan citou Expedia: “Eles fazem um trabalho incrível com o conhecimento dos clientes e retargeting, …infelizmente! E digo infelizmente porque o budget investido e a tecnologia deles torna nosso trabalho mais desafiador para alcançar o que eles alcançaram.”
Foto: Material evento – Gabriela Otto
Pesquisa HRS / HSMAI 2016
43% de todas as viagens de negócios, em destinos nacionais e internacionais, são bleisure viagens.
Em geral, os viajantes bleisure geralmente têm padrões de compra complexos, e são influenciados por diversos fatores, incluindo o destino, passeios e atividades no destino, e proximidade da viagem com o fim de semana.
Os Viajantes bleisure tendem a ser frequentes viajantes a negócios:
Por Jeff Weinstein
De acordo com pesquisa da Travelclick, mais da metade (57%) dos hoteleiros disseram que vão aumentar seus orçamentos de marketing para 2016. Os entrevistados que esperam crescer no mobile mais do que qualquer outro canal de reservas diretas.
Os resultados da pesquisa mostram que os hoteleiros vão aumentar gastos em:
Quando perguntados sobre como vão investir em mobile:
Além disso, o mobile está se tornando cada vez mais popular, e quase metade (49%) dos entrevistados está gastando mais dinheiro nesse canal do quem em qualquer outro.
Esse texto foi extraído do white paper “The Voice of Customer’, elaborado pela HSMAI e Cvent, e disponível para download gratuitamente AQUI.
O estudo mostra como os organizadores de eventos estão escolhendo locais, e o que você pode fazer sobre isso.
Esse é o ‘nome do jogo’ para o consumo de quase tudo – uma nova escova de dentes, a melhor raquete de tênis e, no caso dos organizadores de eventos, onde farão o próximo evento. Como resultado, o organizador pode facilmente descobrir detalhes sobre hotéis já conhecidos, aberturas, ou até se surpreender com hotéis independentes, que ele até então nem considerava nas suas cotações.
Os clientes hoje esperam assistência especializada. E quando decidem, já visitaram sites de avaliação sobre o seu hotel, compararam preços, e estudaram os benefícios do seu empreendimento pela lente dos múltiplos canais online. Essas mudanças mudam completamente a conversa entre o vendedor e o cliente, exigindo um tom ainda mais profissional.
Antes do vendedor ainda tem uma chance de lançar o cliente no local. Muitos hotéis são excluídos após o organizador ler avaliações no Tripadvisor, Cvent e outros.
Ou seja, os organizadores se transformar em vendedores do seu hotel antes mesmo de conhecê-lo ou falar com você.
O vendedor está entrando no jogo no final do processo. O ciclo de compra tradicional foi interrompido.
O papel do vendedor mudou, mas não deve ser substituído por um site e transações online. Afinal ,ele pode (e deve) dar assistência em cada fase do caminho, bem mais cedo do que nos três quintos do processo, como é feito hoje.
Ao mesmo tempo, os hoteleiros nunca tiveram tanta informação quanto hoje.
A nova geração de organizadores de eventos é sintonizada com o que você sabe (ou deveria saber) sobre eles, e querem se desenvolver como fornecedores de forma relevante.
Portanto, seja minucioso e cuidadoso. Não ofereça um hotel midscale para um organizador que só usa hotéis de luxo.
Saiba que, assim como os viajantes de lazer, os organizadores estão buscando experiências únicas para seus participantes. Nesse momento, em que o ‘produto’ reunião está mais comoditizado, o hotel pode diferenciar sua propriedade oferecendo surpresas culinárias, programação imersiva, ou atividades que destacam a unidade ou o destino.
Exemplo: um organizador fez um evento para uma entidade sem fins lucrativos sobre câncer de mama, e todos os funcionários do hotel anfitrião usaram um fita cor de rosa combinando com as camisetas durante o evento. Custou quase nada, mas deixou uma impressão duradoura.
Além destas macro tendências, não se esqueçam de boas estratégias comerciais. A indústria dos eventos vai continuar sendo importante por um bom tempo. E outras ofertas entram em jogo, como a popularidade crescente dos hotéis boutique e independentes como alternativas, ao surgimento contínuo de cidades fora das grandes capitais para realização de grandes eventos.