Revenue Management

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Hotéis deveriam copiar estas técnicas de Revenue Management de companhias aéreas

Por Doug Kennedy

2015/07/14

Embora os hotéis venham praticando alguns dos princípios mais fundamentais da gestão de receitas, como ajustar as tarifas de acordo com os padrões de demanda sazonais e com o calendário de eventos, é normal que a era moderna do RM tenha iniciado somente quando os hotéis começaram a copiar as companhias aéreas no que tange a gestão técnica de yield management, que as companhias aéreas desenvolveram após a desregulamentação do setor nos EUA. Mesmo com a evolução do setor hoteleiro desde então, ainda existem algumas oportunidades nas práticas de RM que a hotelaria pode aprender com nossas irmãs da indústria do turismo.

Oferta de crédito parcial para reservas canceladas que tenham tido adiantamento de pagamento em depósito ou tarifas restritivas pré-pagas. A maioria dos hoteleiros concordaria que uma das mais difíceis situações ao lidar com o hóspede é quando se tem que dizer “não” quando um hóspede liga para cancelar uma reserva pré-paga no último minuto, devido a uma emergência, como doença, situações climáticas ou uma morte na família.

Isto é especialmente difícil quando há evidências documentadas como uma grande tempestade de inverno que todo mundo sabe que os aeroportos fecham, ou quando o hóspede se oferece para enviar uma cópia de uma internação hospitalar ou um certificado de óbito. Pelo que observo, muitos gestores acabam cedendo e reembolsando totalmente o cliente, seja por bondade ou talvez apenas para evitar os comentários negativos nas mídias sociais. Além disso, os Revenue managers de resorts que conheço e cobram depósito total com 30 dias de antecedência, começaram a achar que suas políticas podem ser uma barreira, especialmente em situações como neste inverno passado, quando o nordeste dos Estados Unidos estava passando por uma tempestade de neve após a outra, e os hóspedes potenciais justificadamente tiveram receio de reservas antecipadamente, imaginando se eles seriam capazes de voar para o seu destino quando chegasse a data da reserva, deixando então para efetuar sua reserva de última hora.  (Enquanto isso, os gestores de receita destes resorts baixaram os preços uma vez que a demanda tinha caído abaixo do ritmo esperado.)

Pelo que me lembro, quando as companhias aéreas introduziram pela primeira vez as suas tarifas de compra antecipada, elas eram totalmente não-reembolsáveis. No entanto a maioria das tarifas agora permitem ao passageiro (quando precisa cancelar a reserva) receber um crédito parcial para usar durante um voo futuro. Você pode cobrar uma multa de $150 em um bilhete de $ 325, o que ameniza a situação quando uma verdadeira emergência surge. Além disso, elimina algumas das barreiras da prática da compra antecipada.

Permitir cancelamento dentro das primeiras 24 horas. Apesar desta prática ter sido criada devido a uma nova regulamentação do governo americano há alguns anos atrás, as companhias aéreas começaram a permitir que um passageiro cancele uma reserva futura dentro de 24 horas após sua efetivação, com reembolso total, sem nenhum tipo de penalidade. Da mesma forma, resorts com políticas restritivas rigorosas, como cobrança da estadia total antecipada e cancelamentos não reembolsáveis assim como quaisquer hotéis que têm requisitos de pré-pagamento para datas de eventos especiais, poderiam remover as barreiras das suas reservas agora permitindo o cancelamento no prazo de 24 horas após a data da reserva, desde que a data reservada tenha antecedência mínima (30 dias ou mais da chegada.)

Cobrar taxas para garantir solicitações especiais de tipos de apartamento. Embora muitos hotéis vendam apartamentos por categoria ou vista específica, muitos outros hotéis possuem uma diversidade de quartos do mesmo tipo. Nós todos sabemos que as companhias aéreas cobram valores extras para aqueles assentos na parte da frente do avião ou em fileiras próximas a saída. Por que não oferecer aos clientes a opção de pagar uma taxa adicional para “garantir” pedidos especiais, como para quartos conjugados, andares altos, locais específicos (perto da piscina, perto da recepção)?

Cobrar taxas para early check-ins e late check-outs. Outra taxa relativamente nova que as companhias aéreas estão cobrando é pelo direito de embarcar mais cedo, ou para não precisar ficar esperando na fila de segurança, pagando por pegar uma fila exclusiva para passageiros passarem por uma revista “mais leve”.

Para hotelaria, a maioria dos hotéis oferecem apenas early check-in e late check-out “mediante disponibilidade”. Por que não comercializar a opção de pagar uma taxa para garantia de um early check in “garantido” ou um late check out “garantido”?

Nota: Entende-se que a sugestão acima exigiria uma organização e coordenação com o gerente de serviços, para garantir que os quartos sejam bloqueados com antecedência, e também com a equipe de governança, para garantir que os quartos estejam prontos pela manhã e limpos no final do dia. No entanto, com sistemas de gerenciamento dos hotéis (PMS) de hoje em dia, isso é mais fácil do que nos últimos anos, pois permitem que o inventário seja “controlado” de modo a não sobrepor as solicitações. Além disso, se o hotel não for capaz de honrar a solicitação confirmada, o valor pago será reembolsado. Afinal de contas, nós, como indústria hoteleira temos a pratica de “confirmar” as reservas e, por vezes, acabamos direcionando os hóspedes a outros hotéis por conta de estarmos lotados (overbooking).

Cobrar por itens adicionais de alimentos e bebidas. Esta sugestão é direcionada, principalmente, para os hotéis medianos que não oferecem serviços de A&B em suas tarifas ou que oferecem somente café da manhã de cortesia. (Uma vez que hotéis com serviço completo oferecem restaurantes e serviço de quarto.) Assim como a maioria das companhias aéreas incluem bebidas básicas e – se você tiver sorte – amendoins ou bolachas para todos os passageiros, mas cobram extra para quem quiser uma lata de Pringles ou um pacotinho de M & Ms, os hotéis podem oferecer algo a mais em alimentação como opção adicional ao básico café da manhã incluso na tarifa. Por que não colocar “lunch box” para o cliente levar por um custo extra? Ou oferecer o café tradicional cortesia, mas cobrar pelas capsulas de café Starbucks? Baseado em minhas experiências, os hotéis que já oferecem a sua própria mini loja de conveniência podem gerar mais vendas, incluindo itens adicionais que os clientes realmente querem e precisam. Exemplos incluem lanches saudáveis, sorvetes de baixa caloria e carregadores de celular universal.